拍卖是奴隶市场、交易大厅、剧院及妓院的诡异组合。在这种结合投机交易、猜疑算计和夺宝游戏的稀罕娱乐中，一个高高在上的社会阶层制定了一系列高度结构化的程序，在众目睽睽下大肆操控消费潮流和上流社会。
——杰里·索特兹，艺评人
如果我们把戏剧性从拍卖或其他行业中抽掉，那这个世界真是无聊极了。
——艾尔弗里德·陶布曼，前苏富比控股股东
在佳士得或苏富比当代艺术拍卖会的预留座位上，你会看到世界主要美术馆的高层人士、十几个来自公共美术馆但预算只够买一幅次等画作的竞买者、一些收藏家(如萨奇)的竞拍代理人，以及德意志银行企业收藏的管理人(该银行拥有全世界规模最大的5万 件收藏);旁边几排则坐着外国富豪、内行的收藏家(每年会有一两次大手笔购买)，以及年轻富裕的新手买家。这些人当中，有些迫不及待，而有些人只是小有兴致。新手买家会发现整套拍卖流程令人信心满满：图录中的介绍文字充满权威性;拍卖公司职员被称为“专员”;而其他有头有脸的人也都在觊觎同一件拍品。
拍场上有近2/3的当代艺术品是由私人收藏家买下的。在这些收藏家中，许多人对自己的判断都缺乏信心。他们希望有人告诉他们该竞逐哪些拍品和该出价多少。此外，他们最重视的一点是：要确保一旦将这幅画挂在客厅的墙上，朋友们不会嘲笑他的选择。有些买家会询问其他收藏家的意见，有些人则依赖画商的建议。许多人都对拍卖专员深信不疑——在拍卖公司的刻意塑造之下，他们都是艺术顾问，而非业务员。
拍卖专员和所有营销专员一样，深知一个人的购买行为会受到群体认同的影响。一位竞买者可能希望大张旗鼓地加人“重要艺术品的收藏家”这一群体，或者希望通过捐赠一幅重要的画作而成为美术馆董事会的一员。一名对冲基金经理希望他竞得的作品能使他成为金融圈里有文化素养的富豪;一名外国买家可能正在觊觎一件世人皆知的抢手作品，以彰显他在自己国家中的身份地位;一位本国买家最在意的可能不是艺术品的历史地位或美学价值，而是访客能否一眼就认出它来。
画商参加竞拍的理由各不相同。有些人帮客户竞拍;有些人要确保自己卖出的作品不致流标;而有些是为了在大型艺术博览会的展位上挂出一件高级别的作品。即使是帮客户竞拍，画商也可能在出价时陷入进退两难的局面。纽约著名画商理查德•费根(Richard Feigen)在帮客户(无论是美术馆还是个人)竞拍时，出价经常超出客户设定的底线。他说：“我的工作不是扮演一个出价机器，而是运用我的专业知识和直觉为客户争取最大利益。”在他47年的生涯里，只有一个客户因他的出价超过底线而拒买。而他很乐意自掏腰包买下被客户拒买的艺术品。
公共美术馆有一套完全不同的竞拍原则。他们首先锁定艺术家的一流作品，考虑这件作品是否赏心悦目，接着考虑价格是否在预算之内。MoMA可能与古根海姆争抢一件基彭伯格的作品——因为策展人认为，一旦有了这件作品，MoMA就能拥有纽约最完整的基彭伯格收藏;在这一心态下，败给同城的竞争对手将形同世界末日。虽然美术馆、画商和私人买家想得到一件艺术品的理由不同，相同的是，他们必须在拍场中鏖战数个回合。
对拍卖公司而言，困难在于如何将预展和图录炒作起来的热度延续到夜拍。佳士得2006年6月的当代艺术拍卖会以凭票入场的方式，突显了这场盛会的尊荣感。350位来宾盛装出席，陆续填满国王街(King Street)的拍卖场上两个房间的预约席。前一晚才举行的苏富比当代艺术专场则开放给所有人：当晚有600人现身，除了座位 都坐满，拍场后方(俗称的“拍场的西伯利亚”)还站了 10排观众。许多站着的人都是穿着运动衫和拖鞋的游客;画商和重要的收藏家 则坐在最前面的预约席上。
拍场中爆满的观众营造出强烈的期待感和火热的氛围。出席人 数的多寡对竞拍过程并无实质上的影响，每一场拍卖会最多只有30个场内竞买者和40个电话竞买者会真的出价。拍场上的动态和氛围 取决于拍卖师的操控手段。拍卖师的名字并不会出现在图录或拍场上，其目的是将他(大型拍卖会的拍卖师几乎清一色是男性)定位成一个单纯的销售人员，拍卖师的任务并不是帮助竞买者确定每件艺术品的正确价值。当然，拍场中有很多人早已知道他们是谁。
拍卖师站定之后通常先宣读拍场须知，并说一段开场白，然后介绍第一号拍品出场。纽约的拍卖圈流传着一则老掉牙的笑话：所有拍品都是由场内唯一的黑人抬进来的;伦敦的版本则是把黑人改成场上最穷的人。
拍卖师通常会给一号拍品一个含蓄的起拍价。几次喊价后，很快就会达到底价。这些出价一般都是真的，但有时也掺杂着委托人交代的虚假出价——即所谓的“吊灯竞价”(Chandelier Bidding,出价人则称为“吊灯”)，或是竞买者事先交代给拍卖师的出价。一件拍品开槌后，一开始出价的人会很少，画商和其他有经验的竞买者往往等到最后才出价。克里斯托弗•伯奇曾在电影《华尔街》(Wall Street)里客串拍卖师。当他开槌后，400名临时演员同时举起竞买号牌，让他立刻笑场。等他笑完后才向众人解释，在真正的拍卖会上，一次顶多有两三个人举牌出价。
如果出价未能达到底价，拍卖师便会停下来，环顾四周，问台下观众：“没有人要出价了吗? ”如果是，他就会宣布“跳过”(Passed),进人下一号拍品。“跳过”的意思就是流拍。如果还有人出价，拍卖继续进行。
每位拍卖师都会试图引导出一种节奏，他们会在每次叫价后停留约一秒半至两秒，使竞买者有时间举起竞买号牌，但没有足够的 时间思考。快节奏的竞买能吸引其他买家加人这首合唱曲。当一件拍品刚开槌时，你会听到旁人窃窃私语，一旦出价高出最高估价之后，全场便鸦雀无声，开始弥漫着一股紧张的气氛。
如果竞买者意兴阑珊，拍卖师就会让“吊灯”再出几次价，以维持节奏。如果还是无人出价，拍卖师就会尽快跳过这号拍品，而这件艺术品就“黑了”(Burned)。这个词通常是指两年之内曾在拍卖会上流拍，被认定为卖不出去的艺术品——所有内行的收藏家都看过这件艺术品，而他们和其他人都认为不值得买，那么它在未来几年内也不大可能卖得出去。不过，现在拍卖流拍造成的负面影响不如过去严重，只须等半年左右即可再次送拍，而不必等上两年。
每当有竞买者敌弃出价时，竞拍节奏就会慢下来。画商或代理人通过手机帮客户竞拍，也会拖延竞拍速度，扰乱拍卖师力图维持的节奏。欧洲佳士得总裁暨伦敦佳士得当代艺术拍卖师皮卡南表示，每件拍品的拍卖时间不应超过60秒，但他也不是每次都能如愿以偿。皮卡南卖得最快的一件拍品只花了 20秒一当时他先让“吊灯”出了几次价，直到那位原本预期会出价的买家喊了价后，他就立刻草草环顾场内一周，宣布“成交”。卖得最长的一次花了他3分半钟，这种情况通常是场内及电话上都有人竞买所致。
仅在几秒之内，竞买者就必须重新评估一件艺术品的艺术价值、投资潜力和其他竞买者的决心。只因为刚才从他手里夺走另一件拍品的买家这次还想抢下这件艺术品，他是否应该继续出价?一个从未在商场上吃过亏的互联网公司老总，会甘愿成为电话另一端不知名买家的手下败将吗?
许多拍品的竞价都是源于虚荣心。你以为一幅画的公允价值能通过拍卖中的交叉竞价来产生吗?大错特错。从两个人都想拥有同一件物品的那一刻起，拍卖师就使出激将法，以其中一人来刺激另一人，同时鼓励每个人都不要退缩——这就是拍卖师的任务。皮卡 南说的“最后一次……确定吗……不后悔?”就是为了这个目的。拍卖时间越长，艺术价值越不重要，取而代之的是竞争与输赢。
拍卖师以统一模式来介绍每一件拍品：“41号，基彭伯格。”他可能还会补充：“委托人：芝加哥当代美术馆。”或者强调：“MoMA (或泰特、蓬皮杜中心〔Centre Georges Pompidou〕)有意在今年9月展出……”这个借展行为很可能是因为拍卖公司探听到美术馆有展览 而主动出借，但前提是买家必须同意。这一点会在预展文案中注明。
拍卖师提到MoMA借展的用意，是暗示这件作品的地位不低。既然MoMA有意展出这件作品，就表示它一定很重要。大型美术馆即将展出这件作品的预期心理对价格的拉升效应，胜过该作品在同一间美术馆的展出历史——因为买家的名字将以“某某收藏”的形式出现在展览中。除此之外，拍卖师几乎不会提及其他有关拍品的信息，因为这些艺术品的大篇幅介绍已出现在图录和预展中了。如果此时拍卖师再多说些什么，竞买者就会意识到他之前说过的话，从而打乱已经建立起来的节奏。
拍卖师是拍卖过程的核心人物。在一场2~3小时的拍卖会中，他必须使出浑身解数，避免重复同一个动作或语句。他必须让一群心不在焉的观众全神投入，尤其是那些蠢蠢欲动、只等着自己关心的画作竞拍的竞买者。他会改变音调和语气，让一件不怎么起眼的拍品万众瞩目。他还要让现场观众知道出价者是在现场、预先出价 (记录在拍卖师的工作簿上)，或是在电话上竞拍。
拍卖师的出身背景也属于拍卖心理学。皮卡南完全符合佳士得的公司形象。他从中学时代就开始涉猎艺术，当时，他还是温布顿国王学院学校(King’s College School)的一名寄宿生，从事金属交易的父亲就派司机用豪华轿车接他去国家美术馆看展览。他在牛津大学的玛格莉特夫人学堂(Lady Margaret Hall)攻读英国文学。现在，皮卡南已成为世界最顶尖的四大拍卖师之一。
似乎每一个拍卖师都很迷信。在拍卖会当天中午，皮卡南会在固定的一家餐厅独自用餐。生于德国的纽约苏富比拍卖师迈尔，每一场拍卖会前都会睡45分钟的午觉，喝茶，吃一个黄苹果。生于英国但长住于美国的伯奇是佳士得的拍卖师，同时也是该公司的名誉 董事长。在夜拍开始之前，伯奇会在拍卖场周围的街道上来回踱步，反复背诵着出价增额和负责电话竞拍的职员姓名。他还会在夜拍前来一小杯苏格兰威士忌，但他强调，在日拍前绝对滴酒不沾。
在拍卖会上，皮卡南使用的是一支特制的小木槌。他站在一张号称1765年由欧洲家具之父托马斯•齐彭代尔(Thomas Chippendale) 制作的讲台后面——但佳士得的主管私下透露，当齐彭代尔去世时， 用来做讲台的树还没被砍成木材呢。
每一位优秀的拍卖师都竭尽所能地与每一位竞买者互动。在接受出价时，他一会儿将身体侧向右边，一会儿再侧向左边。他舞动双手，宛如交响乐团的指挥。他对认识的竞买者直呼其名：“大卫，你要出32 (指320万英镑)吗?”他也会用即将结拍的语气说：“如果你真的喜欢的话……给我450吧!”或者：“你真的要让给他吗?”对于已经放弃的竞买者，他会说：“你要再进来吗? ”而他们多半都 会继续出价。伯奇时而将身子靠向前，透过镜片看着场内的人，说话中带有轻微英国南部的腔调，姿态比皮卡南更亲和;有人形容他的样子像伦敦梅费尔赌场里的荷官。
迈尔则以一副电影明星的外形和对媒体的态度友善而闻名。他的主持技巧很圆滑，说话带着一丝瑞士德语的口音。而在苏富比打完垄断佣金的官司、总裁布鲁克斯离开之后，迈尔俨然已成为该公司的形象代言人。
在主持拍卖时，皮卡南有时会暂停一下，眯起眼睛，搜寻下一个即将出价的竞买者。伯奇说，人们在出价之前会有特定的肢体语言——他们会坐直身子，调整一下领带，而这就是拍卖师要寻找的蛛丝马迹。当出价接近尾声时，伯奇就需要观察场内的肢体语言，来决定该接受多大幅度的出价增额。如果较小的出价增额能让竞买 者继续玩下去，或者能够再度活跃现场低迷的氛围，他就会欣然接受。
皮卡南最常用的结语是：“不后悔吗?”但他也会说：“我们要再试一次吗?” “你确定吗?”或者“成交，抱歉。”这些话可不是对所有的竞买者说的。对于那些绝不想被点名的竞买者，皮卡南早已将他们的名字铭记于心。一旦他对这些客户说话或者打手势，他们就会立刻停止竞价。
休•希尔兹利(Hugh ffildesley)对主持拍卖会有更深人的见解。希尔兹利原是纽约苏富比古典名画部门的总监，1983年到第五大道上的天安教堂(Church of the HeavenlyRest)担任圣公会教区牧师，12年后又回到纽约苏富比出任执行副总裁和资深拍卖师。
据希尔兹利说，在主持拍卖会时，拍卖师的所作所为其实都只是在娱乐那90%无意出价的观众，而被他引诱出价的只占10%。如果一件拍品的拍卖时间超过两分钟，你就会失去那90%的观众，而 僵住的氛围也会影响那10%的人。他指出，拍卖师和牧师这两种 职业极为相似：虽然穿的衣服不同，但都需要祷告;苏富比旧的货币转换器下方有一行附注——“所有的转换都是近似值”(All conversions are approximate),而这句话也适用于神职。
希尔兹利说，缺乏经验的竞买者最容易犯的错误就是太早出价，太快表露自己的意愿。看到心仪的画作时，志在必得的竞买者不会过早举牌，尤其是出价未达底价时。菜鸟级的竞买者有时是因为怕拍卖师看不到自己而急着举牌，但这种情形绝对不会发生——拍场上有4-5个监控员，而拍卖师随时都在注意出价的动作。
有经验的竞买者(如高古轩)会优哉游哉地坐着，直到竞价者 只剩两人，其中一人快要放弃，另一人开始松懈，而拍卖师说出“拍 卖师警告”(Fair Warning)时，他们才会出手。此时出价较低的人将立刻出局，稳坐赢家宝座的人也会摇摇欲坠。
主持拍卖会所需的技能难度令人咋舌。拍卖师需将每件拍品的底价、预先出价、潜在竞买者的座位和电话竞买者的名字，都以暗号标示在工作簿上。竞买者正常情况下是采用举牌的方式出价，但有时也会用其他事先约定好的暗号出价，如点头或拿下眼镜。有些竞买者的做法正好相反：他们从一开始就维持出价状态，直到打出暗号为止。拍卖师必须记住当一个画商双臂交叉时是表示出价还是放弃。
拍卖界流传着一种说法：当知名收藏家诺顿•西蒙(Norton Simon)对一件作品有兴趣时，他会站起来走出拍场，表示开始出价。他离场的这段时间一直维持出价，直到回座为止。西蒙打的如意算盘是：当他假装没兴趣时，其他人也会觉得不值得竞拍。有些纽约画商虽然坐在前排，但他们喜欢用手机出价——可能是想要拖延时间，做更多的思考吧。虽然拍卖师需要经过电话专员得知他们的出价，但他会直接看着画商，鼓励他们为客户再多出一次价。
手机出价会带来一些其他的麻烦。高古轩曾代表一位收藏家到苏富比拍卖上竞拍毕加索的《拿烟斗的男孩》。当拍卖接近尾声时,高古轩的出价被超过。拍卖师迈尔回忆道，他看到高古轩合上他的手机，脸色苍白地目视前方。迈尔问道：“先生，您需要更多时间 吗? ”高古轩此时接过邻座的手机，拨了客户的电话号码一原来他的手机没电了。迈尔在台上等着。高古轩再次出价：7700万美元。而叫价已经比高古轩手机没电时高出了2000万美元，高古轩的客户还是落标了。
电话出价的比例占所有出价的1/3。拍场中有30部电话，电话专员多半是年轻貌美、训练有素、活力十足的年轻女性，画商亲昵地称她们为“拍场宝贝”(Auction Babes)。也有一些电话专员是由 公司员工或兼职人员担任的，因为他们会说俄语或粤语。竞买者会在自己有兴趣的拍品上拍前打进电话。电话专员既要向拍卖师传达竞买者的国籍和竞价态度，又要知会电话另一端的竞买者拍场上的盛况。
电话出价使拍场的紧张氛围大大升高。如果今天这种制度尚不存在，拍卖公司也一定会创造出来。国外竞买者的加人和他们谜一样的身份能彰显拍品的重要性。场内的竞买者会思考：我的对手是俄罗斯石油大亨、日本银行家、纽约画商，还是巴黎美术馆呢?
所有竞买者在进场时都会想好一个出价底线：“最高就到这里，再高就放弃吧。”然而一旦拍卖开始，很少有人能够守住这一底线。竞买者会告诉自己：“再出一次价就好。”帮客户竞拍的画商会在手机上劝说客户：“这已经是我们的底线了，但这件作品真的很棒，我 觉得我们应该再往上加一些。”在这种情况下，说“我们”并不奇怪， 因为许多画商只有在客户得标时才能赚到佣金。
拍卖师了解后悔是什么感觉，还会善加利用。“不后悔吗? ”这句话不只是说说而已。在拍卖时，竞买者保持的最高出价随时都可 能被超过。落标者会因为差一点能拥有一件艺术品而懊悔不已。“一幅画几乎到手，但最后还是溜走”的出发点与“口袋里的钱够，所以决定出价”是不同的。
虽然所有竞买者在一开始都会预设好出价底线，但是从他成为最高出价者的那一刻起，“禀赋效应”(EndowmentEffect)就发生了——他会为了不将这幅画拱手于人而喊出更高的价格。此时的出 发点已变成“我要赢，这幅画是我的”。他知道，要是自己输掉这幅几乎已是“囊中之物”的画，心中将会有多么悔恨。
如果夫妻联袂出席拍卖会，那么影响出价的因素就更复杂了。竞买者几乎都是丈夫，但他们需要得到妻子的允许才能出价——这从他们的肢体语言中可以看得出来——丈夫会转向妻子，确认她以动作或眼神表示同意后，才敢再次出价。迈尔说，男方征求女方同意才出价的做法，“等于是一次假高潮”。拍卖师会接受男方的出价， 但他会看着女方，并且对女方施展“不后悔吗?”这类激将法。
在拍场上，“可惜!差一点就到手了”的冲击会凌驾于“好险!差点花了不该花的钱”的欣慰感之上。MBA课程中有一个关于禀赋效应的简单实验，可以证明“失去”带来的冲击大于“获得”。在这 个实验中，一组人可以得到一个有价物品，例如三天两夜的百慕大双人之旅。当被问到愿意为这趟行程出多少钱时，多数学生的答案都是500美元。接着，每个人都拿到了一张旅游抵用券。一小时之后，当被问出多少钱才肯卖掉手中的抵用券时，所有人的答案都从 600到800美元不等。
按照经济学原理，在这两种情况下，金钱的价值应当是等价的。无论你是要买还是要卖，也无论你的起点是什么，这一价值应该保持不变。但直觉告诉我们，答案是否定的。当一个人放弃这张抵用券(或这幅画作)时，他们要求的金额会比原本付出的金额高，因为此时的出发点已经改变。一旦抵用券或画作到手之后，放弃它会令人感到遗憾。
有时买家的出价比预设的底线高出许多，他们的逻辑是：“我不希望明天早上一睁眼还在想‘再出一次价就是我的了’。”这是皮卡南会蓄意挑起的另一种“后悔”心理。当然，这一逻辑根本不能成立。多出一次价意味着对手也可能会出更高的价钱。
曾参与过竞买的人都知道过程的紧张。史密桑尼学会(Smithsonian Institution)旗下的赫希洪博物馆(Hirshhom Museum)的前信托委员会主席罗伯特•莱尔曼(RobertLehrman)说：“世界上的金钱比伟大的艺术品多得多。所以，如果你真想要一件艺术杰作，就必须有加价的准备。”每当莱尔曼看上一件拍品，他会自己先估算这件作品的价值——以拍卖公司的最高估价为起点，依据预期的竞拍热门程度加上一定额度。一旦最高出价达到自己的估价，他就面临是否继续出价的关卡。他承认，每当他喊出的价钱超过自己的估价时，都会想：“拜托哪个人行行好，出个价，赶紧让我脱身吧。”这时通常真的会有人出价，而莱尔曼要么叹口气，继续出价，要么直接放弃，等第二天再懊悔。
“差一点就到手”的遗憾只发生在个人身上，美术馆或画商不会 有这样的顾虑——这也是为什么夜拍的得标者几乎总是收藏家的原因。如果一个策展人告诉美术馆的信托委托人一幅画值多少钱，但他最后的出价却比这个数字高出50%,委托人会认为他不负责任。 拍卖公司当然希望他继续出价，目的是激励那些认识他的其他竞买 者——“如果古根海姆也想要，这幅画一定很棒。”佳士得或苏富比总会给机构买家60或90天的时间再去找赞助人要更多的经费。或者，拍卖公司也会接受馆方以欲出售的馆藏来抵消一部分的付款。每个美术馆的策展人名义上都有固定的采购预算。虽然他们承认有 时也会冒出“我有一个赞助人也许可以再加50万美元来帮我们买下这幅画”的想法，但通常不会一时冲动就实践。
如果当天有两位收藏家抱着“拼到底”的决心竞价——吩咐代理人不断出价，直到得标为止，那么竞价过程将高潮迭起。一位拍卖专员形容道：“天堂就是两个俄罗斯经济寡头争着拍下一件艺术品。” 2006年在纽约苏富比拍到毕加索《朵拉与小猫》的买家就是这种典型：他高举着竞买号牌不停挥舞，直到其他人都在9520万美元的价格面前败下阵来为止。一般在超过2500万美元后竞争便会趋缓，但他的做法使价码一路狂飙。伦敦画商罗利•霍华德(Rory Howard) 说，他知道有人预设了 6000万美元的竞买上限，但最后连举牌出价 的机会都没有。多数竞买者的动作都比较含蓄：挥动一下竞买号牌, 拉一拉领带，或者摘下眼镜。业界认为，挥牌子和做手势都是在拍品等级较低时吓唬人用的，在《朵拉与小猫》这样的级别还真是前所未闻。
不想后悔的心态也可以在艺术博览会中窥见，尤其在开幕期间，汹涌的买家人潮会制造出一种类似拍卖会的兴奋感。这种心理因素不存在于画廊中，因为这里的氛围舒缓，也不会上演买家必须捍卫疆土的戏码。如果当时画廊中没有其他买家，这幅画极有可能隔天还挂在原位，况且有意的收藏家也可以随时预订下来。
可以预见，竞买者是否能超越自己的底线，继续出价以免后悔， 完全取决于他们的收人等级。对一个富豪来说，一幅名画和立即拥 有它代表的意义凌驾于金钱之上。后悔心理是在价格超出底线后启动的，而这与年龄息息相关。一位年方30且以结果为导向的对冲基 金经理会为了立即拥有一幅名画而开出高价。
涌人艺术市场的俄罗斯买家为拍卖会带来两方面的影响。其一，由于每件拍品多出3~4个认真的竞买者，拍场的氛围完全改变了。其二，由于许多俄罗斯竞买者比西方买家富有，而拍卖经验不足， 所以他们更害怕后悔。两名俄罗斯买家之间的竞争会导致双方在超 越自己的底线之后继续出价，只为了不想输给对方。《朵拉与小猫》的拍卖过程就是一个绝佳的案例。
弗兰克•奥尔巴赫(Frank Auerbach)的油画《眠中的朱莉亚》 (Julia Sleeping) 一度是培根好友瓦莱丽•贝斯顿(ValerieBeston) 的遗产。2006年2月，这幅画在伦敦佳士得上拍。拍卖公司原估7 万〜9万英镑，后来却以4倍估价成交，是奥尔巴赫当时拍卖纪录的 5倍。当出价已经达到估价的3倍时，场内仍有5个人在竞拍。如果一个人预设的底线是12.5万英镑，但直到29万还在竞拍，想必他害怕后悔的心理非常强烈。伦敦画商手上还有另外两幅奥尔巴赫的画 作，与贝斯顿这一幅不相上下，而且只要12.5万英镑就可以买到——不过当然少了佳士得与贝斯顿的收藏历史。
艺术品的拍卖价通常比画商的行情价高出许多。1998年5月，当沃霍尔的《橘色的玛丽莲》在纽约苏富比上拍时，拍卖公司的估价只有400万~600万美元。但两名势在必得的竞买者将价格一路 推高到1730万美元，达到当时沃霍尔拍卖纪录的4倍。《橘色的玛 丽莲》系列一共有5幅，内容有些许差异，而大小相同，其中一幅在纽约画商的手上，售价只是拍卖价的1/3。本次竞价的落败者包括 MoMA,泰特美术馆、匹兹堡的沃霍尔美术馆、纽豪斯和韦恩—— 都在700万美元之前弃权。几天后，韦恩花了 300万美元买下另一幅尺寸稍小的《橘色的玛丽莲》。这场发生在苏富比的竞价游戏其实只有两个力争到底的玩家，其他13个竞买者的功能只是创造一种氛围，让最后两名竞买者深信这件拍品是人人想要，而且值得拥有。
平心而论，虽然沃霍尔的每件作品都有许多版本，但并非完全的复制品。一般来说，在最贵版本中，絹印版套色最准，红色部分完全与嘴唇重合。但这是价格差异的主要原因吗?沃霍尔刻意制造版本的差异性，而有些买家喜欢某个版本，另一些买家喜欢其他版本。这幅《橘色的玛丽莲》曾被两间德国美术馆收藏达30年之久：1970~1981年被达姆施塔特(Darmstadt)的黑森州立博物馆 (Hessischer Landesmuseum)收藏;1981~1997 年被法兰克福现代艺术博物馆(FrankfUrt Museum furModeme Kunst)收藏。
伦敦钻石商劳伦斯•格拉夫(Laurence Graff)也是《橘色的玛丽莲》的落标者之一。他在2006年买下了沃霍尔另外一幅更稀有的 作品：《红色丽兹》(Red Liz)。在这场拍卖会上，除了一名苏黎世画商外，其余竞买者都在700万美元之后弃权。格拉夫与这名画商继续较劲，将价格抬至1260万美元。当时在市场上至少还有另一个版本的《红色丽兹》，售价“不到600万美元”。
一项数据表明，竞买者在拍卖过程中会出现“失心疯”的现象。当得标者准备付款时，有1/8的人会说：“我出的价钱没那么高吧?”为了避免发生这类争议，拍卖公司会对所有竞拍过程录像、录音，以求自我保护。另一种得标者(通常是中东买家)甚至会在付款时说：“对，我知道我出的是20万，但可不可以算我17.5万? ”
除了那些无法“继续往上加价”而弃守的竞买者会后悔，一些得标者(可能在超过预算上限后还加了好几次价)也可能后悔。这 种情况很像有人第一次买了房子，第二天早上醒来后心头一震：“天哪，我得付多少年的房贷呀?”拍卖公司会在买家表示不安前先行安抚。隔天，拍卖专员会打电话恭喜买家，强调他作的决定多么正确，这件艺术品将能满足他的期望，等等。买家的后悔情绪不会持续太久，最执迷的收藏家只记得他们没拍到的东西。佳士得的艾米•卡佩拉佐(Amy Cappellazzo)曾经表示，只有极少数的得标者会在隔天打电话问她：“我是不是买贵了? ”
在佳士得或苏富比购买的事实，也能缓和事后的后悔情绪。只要说“这幅培根的作品是在佳士得的夜拍上拍到的”，就足以避免这幅画或其价格受到批评。如果买家真的不喜欢他买到的作品，拍卖专员也会答应帮他转卖出去。不过他们会建议买家先稍等一到两年，等作品在市场上感觉“新鲜”了再拿出来卖。
有时买家的后悔情绪会在付款时消失得无影无踪。加利福尼亚藏家伊莱•布罗德曾以247万美元买下利希滕斯坦1965年的《我……对不起》(I ... I’m Sorry)—画中人是一名落泪的金发女子，结果他发现可以刷美国运通卡。亿万富翁的信用额度很高，布罗德因而赚到了 247万点的飞行里程。他把全部里程数都捐给当地艺术专业的学生，而苏富比本可以拿到的22.7万美元的佣金却少了 24700美元——1%的刷卡手续费。在这次交易之后，苏富比立刻改变了他们的刷卡规定，只让25000美元以下的交易刷卡。不过，这些里程也足以升舱一张纽约到洛杉矶的机票了。
经济学家设计了一些博弈游戏，来说明自利者在竞拍中如何根 ,据他人的行为作出反应，其中一个是蜈蚣博弈。这一经济学的游戏理论在纸上画出来像一条蜈蚣，故命名为蜈松博弈悖论。
最基本的蜈蚣博弈需要两个人一A和B,他们面对面坐在桌子两端。两人之间有一个裁判，我们也可称之为拍卖师。首先，拍卖师将一元钞票放在桌上。如果A拿了这张钞票，游戏就结束了。如果A没拿钞票，拍卖师会加一元，换B作决定。B可以拿走两元 让游戏结束，或者不拿。如果B没拿，拍卖师就会再加一元，让A 作决定。桌子上的钞票最多可以加到一个事先约定好的金额，譬如 50元。如果一直玩到游戏结束，B就会拿走50元，所以理性的A 会提早一步拿走49元。如果B假定A是理性的，那么当他想到这一点时，就会提早一步拿走48元。依此类推，这个游戏就会退回到 起点——A拿走一元钱，游戏结束。
不过，还可能发生另一种理性(但乐观)的结果。在两人未事先商议的情况下，由于A认为B将与他共享这些钱，游戏会一直玩到最后，由B拿走50元。要想得到这一结果，双方必须打着相同的盘算。更重要的是，他们心中对公平竞争的重视必须超过贪婪。这 就好比你的对手赢了这一号拍品，接下来他将停止出价，好让你拍走下一件拍品。
当学生或商务人士实际演练这一博弈时，很少人是一开始玩就让游戏结束。他们采取了 “不理性”的玩法——希望得到的利益优于理性的自私玩法。但没有人认为自己是不理性的——因为成功唬住对手而获胜得到的满足感，也是其中一大收获。
如果拍卖师暗自鼓励A或B不要拿桌上的钱，双方就会一直玩下去：“你看，如果你的对手真的很理性，他早就把钱拿走了。玩下去吧，看看在对方变理性之前，你还能多拿走多少钱! ”每个玩家都会继续玩下去，因为输赢已不只是眼前的钞票而已——就像你在拍卖会上拍下一幅培根三联作或《橘色的玛丽莲》得到的，要比你无声无息地向画廊购买同一幅作品多得多。
